MÉTODO CANVAS I
Estructura de un Modelo de Negocio
La innovación en modelos de negocio, consiste en crear valor para las empresas, los clientes y la sociedad, sustituyendo los modelos obsoletos y respondiendo a las nuevas necesidades de usuarios o clientes.
Cuando se habla de innovación en modelos de negocio, se debería tener la misma visión del concepto del modelo de negocio de forma que todos entiendan lo mismo y se parta de una misma base.
"Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor".
Aclarar, por otro lado, que el Modelo de Negocio no sustituye al Plan de Negocio, sino que lo complementa, es decir, el Modelo de Negocio es algo que "planificamos" en el proceso de armar nuestro Plan de Negocio.
Vídeo Steve Blank - Modelo de Negocio (UniMooc) - Español
El Modelo de Negocio lo podemos dividir en nueve módulos básicos, según la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos, abarcando las cuatro áreas principales: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica.
El MdN es el anteproyecto de la estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos y sistemas de una empresa:
1. Segmentos de Mercado. Las empresas deben seleccionar, con una decisión fundamentada, los segmentos a los que se van a dirigir. Tras esta decisión, se podrá diseñar un modelo de negocio basado en el conocimiento de las necesidades específicas del cliente objetivo.
Los grupos de clientes, pertenecen a distintos segmentos si:
- Sus necesidades justifican una oferta diferente
- Se necesitan diferentes canales de distribución para llegar hasta ellos
- Es necesario un tipo de relación diferente
- Su índice de rentabilidad es distinto
- Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta
Clasificación de los segmentos de mercado:
- Mercado de masas: Modelos de negocios centrados en el público en general sin distinguir segmentos de mercado específicos. Las propuestas de valor, los canales de distribución y las relaciones con los clientes se centran en un gran grupo con problemas y necesidades similares (p. ejemplo en el mercado de la electrónica de gran consumo).
- Nicho de mercado: Modelos de negocio que atienden a segmentos de mercado específicos y especializados donde sus propuestas de valor, canales de distribución y relaciones con los clientes se adaptan a requisitos específicos. Son frecuentes en las relaciones proveedor-cliente, como fabricantes de piezas de vehículos.
- Mercado segmentado: Modelos de negocio donde se distinguen varios segmentos, con necesidades y problemas diferentes, por lo que las propuestas de valor, los canales de distribución y la relación con los clientes tienen ciertas variaciones. Por ejemplo, una empresa de instrumentos de precisión puede atender a mercados diferentes: industria relojera, médica o sector del automóvil, con propuestas de valor diferentes.
- Mercado diversificado: Modelos de negocios que atienden a segmentos que no están relacionados y con problemas y necesidades muy diferentes, como por ejemplo, empresas que ofrecen servicios de venta al por menor o el servicio en la nube.
- Mercados multilaterales: Son empresas que se dirigen a dos o mas segmentos de mercados independientes: empresas de periódicos gratuitos, donde necesitarán tanto a lectores para atraer anunciantes, como a los anunciantes, los cuales financian la producción y distribución del diario.
Vídeo Steve Blank - Segmento de Mercado (UniMooc) - Español
2. Propuesta de valor. Son el conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado específico. Es decir, lo que hace que un cliente se decante por una empresa u otra, constituyendo una serie de ventajas que una empresa ofrece a sus clientes. Algunas propuestas pueden ser innovadoras con ofertas nuevas o rompedoras, mientras otras pueden ser parecidas a las ofertas ya existentes pero con alguna característica o atributo adicional.
Los valores pueden ser cuantitativos (precio, velocidad del servicios, etc) o cualitativos (diseño, experiencia del cliente, etc), como por ejemplo podrían ser:
- La novedad: que satisface necesidades que no existían (ej.: nuevas tecnologías, servicio en la nube, redes sociales...)
- Mejora del rendimiento de un producto o servicio.
- Personalización: como la personalización masiva y de creación compartida, aprovechando las economías de escala.
- Precio: donde las empresas ofrecen un valor similar a un precio inferior, teniendo implicaciones importantes para los demás aspectos del modelo de negocio, como por ejemplo ocurre con compañías de vuelo de bajo coste (Ryanair) o productos gratuitos (prensa, apps, cuentas de correo electrónico...)
- Reducción de costes, como es el caso de aplicaciones de gestión empresarial alojadas en la nube.
Vídeo Steve Blank - Propuestas de Valor (UniMooc) - Español
3. Canales de distribución. El modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado, para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor, se realiza a través de distintos canales de comunicación, distribución y venta, siendo sus funciones principales:
- Dar a conocer a los clientes sus productos y servicios
- Ayudar a los clientes a evaluar su propuesta de valor
- Permitir que los clientes compren sus productos y servicios
- Proporcionar a los clientes una propuesta de valor
- Ofrecer a los clientes un servicio de atención post-venta
Fases del canal de distribución:
5. ¿Qué servicio post venta ofrecemos?
4. ¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor?
3. ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios?
2. ¿Cómo pueden evaluar nuestra propuesta de valor los clientes?
1. ¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de la empresa?
Tipos de canales:
Para acercarse a los clientes, las empresas pueden utilizar sus propios canales, los canales de socios comerciales o ambos, siendo el equilibrio entre uno u otro canal el que reporte mayor beneficio y el cliente pueda disfrutar de una gran experiencia.
- Propios o directos: Van directamente del fabricante al consumidor, como un equipo comercial, sitio web o tiendas propias.Los márgenes de beneficios son mayores, pudiendo ser el coste de su puesta en marcha y gestión elevados.
- Canales de socios o indirectos: Existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final, como son los mayoristas, tiendas de socios al por menor o sitios web de socios. Estos canales de socios reportan menos márgenes de beneficios, pero permiten a las empresas ampliar su ámbito de comercialización y aprovechar los puntos fuertes de cada uno de ellos.
Vídeo Steve Blank - Canales de Distribución (UniMooc) - Español
4. Relaciones con clientes. Son las que establece la empresa con determinados segmentos de mercado, pudiendo ser personal o automatizada y estar basadas en la captación de clientes, fidelización de clientes y la estimación de ventas (venta sugestiva).
El tipo de relación que establezca el modelo de negocio de una empresa repercutirá en la experiencia global del cliente.
- Asistencia personal: Donde el cliente se comunica con un representante real del servicio de atención al cliente para que le ayude en el proceso de venta o con posterioridad. Esta asistencia personal, será exclusiva cuando la relación se prolonga más tiempo y se realiza con mayor profundidad.
- Autoservicio: Se produce cuando la empresa no mantiene relación directa con el cliente y les proporciona los medios necesarios para que ellos mismos se sirvan.
- Servicio automático: Reconocen a los diferentes clientes y sus características para ofrecerles información relativa a sus pedidos.
- Comunidades: A través de las comunidades en lineas privadas los usuarios intercambian conocimientos para solucionar problemas de otros, a la par que ayudan a las empresas a conocer mejor a sus clientes.
- Creación colectiva: Cuando las empresas recurren a la colaboración de los clientes para crear valor: youtube, amazon, para el diseño de productos nuevos e innovadores, etc.
Vídeo Steve Blank - Relación con los Clientes (UniMooc) - Español
5. Fuentes de Ingreso. La empresa puede generar flujos de caja en distintos segmentos de mercado dispuestos a pagar, cada uno de ellos, un valor por los productos/servicios.
Los mecanismos para la fijación de precios pueden ser: precios fijos, negociaciones, subastas, según mercado, según volumen o gestión de la rentabilidad.
Un modelo de negocio puede tener dos tipos diferentes de fuentes de ingreso:
- Por pagos puntuales de clientes.
- Por pagos periódicos realizados a cambio del suministro de una propuesta de valor o del servicio post-venta de atención al cliente.
Formas de generar fuentes de ingreso:
- Venta de activos: Es la venta de los derechos de propiedad sobre un producto.
- Cuota por uso: Por el uso de un servicio determinado (cuanto más se usa, más se paga): servicios telefónicos, hotel, servicio de mensajería...
- Cuota de suscripción: Pago por el uso ininterrumpido de un servicio: gimnasio, diarios online, juegos online de pago, etc.
- Préstamo/alquiler/leasing: Por la concesión temporal a cambio de una tarifa, como por ejemplo el alquiler de un coche por horas.
- Concesión de licencias: Permisos para utilizar una propiedad intelectual a cambio del pago de una licencia, como por ejemplo en las industrias tecnológicas y multimedia.
Mecanismos de fijación de precios:
6. Recursos clave. Son los activos más importantes para que un modelo de negocio funcione y permiten a las empresas crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con segmentos de mercado y percibir ingresos. Cada modelo de negocio requiere recursos clave diferentes. La empresa puede tenerlos en propiedad, alquilarlos u obtenerlos de sus socios clave.
7. Actividades clave. Son las acciones más importantes que debe emprender una empresa para tener éxito, y necesarias para crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con clientes y percibir ingresos. Varían en función del modelo de negocio:
Vídeo Steve Blank - Actividades Clave (UniMooc) - Español
8. Asociaciones clave. Compuesta por la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio, siendo cada vez más importantes para el funcionamiento de muchos modelos de negocio.
Tipos de Asociaciones:
- Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras: Dan servicio al mismo mercado objetivo pero se unen para lograr ventajas competitivas que no alcanzarían cada una por separado a corto plazo, como pueden ser la capacidad de producción, calidad, crédito, precio... La sinergia entre ambas ofrece algún recurso específico que complementa a cada una de ellas.
- Relaciones cliente-proveedor: Creadas para garantizar el suministro de materia prima e insumisos.
- Joint Venture: Son asociaciones entre empresas para crear un modelo de negocio conjunto por un periodo de tiempo limitado. Realizan una inversión conjunta, a largo plazo y unen su conocimiento, aptitudes y recursos, compartiendo ganancias y riesgos. El objetivo puede ser la producción de bienes, prestación de servicios, búsqueda de nuevos mercados, etc.
- Alianzas entre empresas competidoras: Las llevan a cabo empresas que se unen para realizar estrategias de internacionalización o de red. Mediante la colaboración mutua aprovechan las oportunidades de negocio para: captar clientes con menor coste, ofrecer una mejor relación calidad-precio, acercarse a un mercado determinado, etc. superando barreras ante mercados alternativos, por ejemplo los internacionales, o explorar nuevas líneas de productos.
Vídeo Steve Blank - Asociaciones Clave (UniMooc) - Español
9. Estructura de costes. Describe los principales costes en los que incurre una empresa para trabajar con un modelo de negocio determinado. Se calculan una vez definidos los recursos, actividades y asociaciones clave.
- Estructura según costes: Se aplica a modelos de negocio cuyo objetivo es recortar costes, con la pretensión de mantener una estructura de costes lo más reducida posible, con propuestas de valor de bajo precio, máximo uso de sistemas automáticos y elevado grado de externalización, como la compañía aérea Ryanair.
- Estructura según valor: La prioridad de estos modelos de negocio es la creación de valor a través de servicios personalizados o propuestas premium, como es el caso de hoteles o coches de lujo.
Vídeo Steve Blank - Estructura de Costes (UniMooc) - Español
Fuente: Generación de Modelos de Negocio - Alexander Osterwalder e Yves Pigneur
Canvas es una guía para la generación de Modelos de Negocios (MdN) en empresas con visión de futuro, creada por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.
Como señala su autor, el ámbito de la innovación en Modelos de Negocio está evolucionando a pasos agigantados, por lo que que no está de más traspasar los aspectos básicos de la generación del modelo de negocio y descubrir nuevas herramientas.
La innovación en modelos de negocio, consiste en crear valor para las empresas, los clientes y la sociedad, sustituyendo los modelos obsoletos y respondiendo a las nuevas necesidades de usuarios o clientes.
Cuando se habla de innovación en modelos de negocio, se debería tener la misma visión del concepto del modelo de negocio de forma que todos entiendan lo mismo y se parta de una misma base.
"Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor".
Aclarar, por otro lado, que el Modelo de Negocio no sustituye al Plan de Negocio, sino que lo complementa, es decir, el Modelo de Negocio es algo que "planificamos" en el proceso de armar nuestro Plan de Negocio.
Vídeo Steve Blank - Modelo de Negocio (UniMooc) - Español
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El MdN es el anteproyecto de la estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos y sistemas de una empresa:
Los grupos de clientes, pertenecen a distintos segmentos si:
- Sus necesidades justifican una oferta diferente
- Se necesitan diferentes canales de distribución para llegar hasta ellos
- Es necesario un tipo de relación diferente
- Su índice de rentabilidad es distinto
- Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta
Clasificación de los segmentos de mercado:
- Mercado de masas: Modelos de negocios centrados en el público en general sin distinguir segmentos de mercado específicos. Las propuestas de valor, los canales de distribución y las relaciones con los clientes se centran en un gran grupo con problemas y necesidades similares (p. ejemplo en el mercado de la electrónica de gran consumo).
- Nicho de mercado: Modelos de negocio que atienden a segmentos de mercado específicos y especializados donde sus propuestas de valor, canales de distribución y relaciones con los clientes se adaptan a requisitos específicos. Son frecuentes en las relaciones proveedor-cliente, como fabricantes de piezas de vehículos.
- Mercado segmentado: Modelos de negocio donde se distinguen varios segmentos, con necesidades y problemas diferentes, por lo que las propuestas de valor, los canales de distribución y la relación con los clientes tienen ciertas variaciones. Por ejemplo, una empresa de instrumentos de precisión puede atender a mercados diferentes: industria relojera, médica o sector del automóvil, con propuestas de valor diferentes.
- Mercado diversificado: Modelos de negocios que atienden a segmentos que no están relacionados y con problemas y necesidades muy diferentes, como por ejemplo, empresas que ofrecen servicios de venta al por menor o el servicio en la nube.
- Mercados multilaterales: Son empresas que se dirigen a dos o mas segmentos de mercados independientes: empresas de periódicos gratuitos, donde necesitarán tanto a lectores para atraer anunciantes, como a los anunciantes, los cuales financian la producción y distribución del diario.
Vídeo Steve Blank - Segmento de Mercado (UniMooc) - Español
Los valores pueden ser cuantitativos (precio, velocidad del servicios, etc) o cualitativos (diseño, experiencia del cliente, etc), como por ejemplo podrían ser:
- La novedad: que satisface necesidades que no existían (ej.: nuevas tecnologías, servicio en la nube, redes sociales...)
- Mejora del rendimiento de un producto o servicio.
- Personalización: como la personalización masiva y de creación compartida, aprovechando las economías de escala.
- Precio: donde las empresas ofrecen un valor similar a un precio inferior, teniendo implicaciones importantes para los demás aspectos del modelo de negocio, como por ejemplo ocurre con compañías de vuelo de bajo coste (Ryanair) o productos gratuitos (prensa, apps, cuentas de correo electrónico...)
- Reducción de costes, como es el caso de aplicaciones de gestión empresarial alojadas en la nube.
Vídeo Steve Blank - Propuestas de Valor (UniMooc) - Español
- Dar a conocer a los clientes sus productos y servicios
- Ayudar a los clientes a evaluar su propuesta de valor
- Permitir que los clientes compren sus productos y servicios
- Proporcionar a los clientes una propuesta de valor
- Ofrecer a los clientes un servicio de atención post-venta
Fases del canal de distribución:
4. ¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor?
3. ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios?
2. ¿Cómo pueden evaluar nuestra propuesta de valor los clientes?
1. ¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de la empresa?
Tipos de canales:
Para acercarse a los clientes, las empresas pueden utilizar sus propios canales, los canales de socios comerciales o ambos, siendo el equilibrio entre uno u otro canal el que reporte mayor beneficio y el cliente pueda disfrutar de una gran experiencia.
- Propios o directos: Van directamente del fabricante al consumidor, como un equipo comercial, sitio web o tiendas propias.Los márgenes de beneficios son mayores, pudiendo ser el coste de su puesta en marcha y gestión elevados.
- Canales de socios o indirectos: Existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final, como son los mayoristas, tiendas de socios al por menor o sitios web de socios. Estos canales de socios reportan menos márgenes de beneficios, pero permiten a las empresas ampliar su ámbito de comercialización y aprovechar los puntos fuertes de cada uno de ellos.
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El tipo de relación que establezca el modelo de negocio de una empresa repercutirá en la experiencia global del cliente.
- Asistencia personal: Donde el cliente se comunica con un representante real del servicio de atención al cliente para que le ayude en el proceso de venta o con posterioridad. Esta asistencia personal, será exclusiva cuando la relación se prolonga más tiempo y se realiza con mayor profundidad.
- Autoservicio: Se produce cuando la empresa no mantiene relación directa con el cliente y les proporciona los medios necesarios para que ellos mismos se sirvan.
- Servicio automático: Reconocen a los diferentes clientes y sus características para ofrecerles información relativa a sus pedidos.
- Comunidades: A través de las comunidades en lineas privadas los usuarios intercambian conocimientos para solucionar problemas de otros, a la par que ayudan a las empresas a conocer mejor a sus clientes.
- Creación colectiva: Cuando las empresas recurren a la colaboración de los clientes para crear valor: youtube, amazon, para el diseño de productos nuevos e innovadores, etc.
Vídeo Steve Blank - Relación con los Clientes (UniMooc) - Español
Los mecanismos para la fijación de precios pueden ser: precios fijos, negociaciones, subastas, según mercado, según volumen o gestión de la rentabilidad.
Un modelo de negocio puede tener dos tipos diferentes de fuentes de ingreso:
- Por pagos puntuales de clientes.
- Por pagos periódicos realizados a cambio del suministro de una propuesta de valor o del servicio post-venta de atención al cliente.
Formas de generar fuentes de ingreso:
- Venta de activos: Es la venta de los derechos de propiedad sobre un producto.
- Cuota por uso: Por el uso de un servicio determinado (cuanto más se usa, más se paga): servicios telefónicos, hotel, servicio de mensajería...
- Cuota de suscripción: Pago por el uso ininterrumpido de un servicio: gimnasio, diarios online, juegos online de pago, etc.
- Préstamo/alquiler/leasing: Por la concesión temporal a cambio de una tarifa, como por ejemplo el alquiler de un coche por horas.
- Concesión de licencias: Permisos para utilizar una propiedad intelectual a cambio del pago de una licencia, como por ejemplo en las industrias tecnológicas y multimedia.
Mecanismos de fijación de precios:
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Tipos de Asociaciones:
- Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras: Dan servicio al mismo mercado objetivo pero se unen para lograr ventajas competitivas que no alcanzarían cada una por separado a corto plazo, como pueden ser la capacidad de producción, calidad, crédito, precio... La sinergia entre ambas ofrece algún recurso específico que complementa a cada una de ellas.
- Relaciones cliente-proveedor: Creadas para garantizar el suministro de materia prima e insumisos.
- Joint Venture: Son asociaciones entre empresas para crear un modelo de negocio conjunto por un periodo de tiempo limitado. Realizan una inversión conjunta, a largo plazo y unen su conocimiento, aptitudes y recursos, compartiendo ganancias y riesgos. El objetivo puede ser la producción de bienes, prestación de servicios, búsqueda de nuevos mercados, etc.
- Alianzas entre empresas competidoras: Las llevan a cabo empresas que se unen para realizar estrategias de internacionalización o de red. Mediante la colaboración mutua aprovechan las oportunidades de negocio para: captar clientes con menor coste, ofrecer una mejor relación calidad-precio, acercarse a un mercado determinado, etc. superando barreras ante mercados alternativos, por ejemplo los internacionales, o explorar nuevas líneas de productos.
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- Estructura según costes: Se aplica a modelos de negocio cuyo objetivo es recortar costes, con la pretensión de mantener una estructura de costes lo más reducida posible, con propuestas de valor de bajo precio, máximo uso de sistemas automáticos y elevado grado de externalización, como la compañía aérea Ryanair.
- Estructura según valor: La prioridad de estos modelos de negocio es la creación de valor a través de servicios personalizados o propuestas premium, como es el caso de hoteles o coches de lujo.
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Fuente: Generación de Modelos de Negocio - Alexander Osterwalder e Yves Pigneur
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