ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

Para Michael Porter, la estrategia competitiva es la posición relativa de la empresa  respecto de su sector industrial. Su ubicación va a determinar si la utilidad de una empresa está por arriba o por abajo del promedio del sector. Una empresa que se pueda ubicar bien puede obtener altas tasas de rendimiento, aunque la estructura del sector sea desfavorable y la utilidad promedio del mismo sea, por tanto, modesta.

DOS TIPOS DE VENTAJAS COMPETITIVAS:
Según Porter, aunque una empresa pueda tener millones de fuerzas y debilidades, en comparación con sus competidores, sólo hay dos tipos básicos de ventajas competitivas que pueda poseer la empresa:
- Liderazgo por costos (bajo costo).
- Diferenciación. 

TRES TIPOS DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS:
Estos dos tipos básicos de ventajas competitivas (que una empresa trata de alcanzar) combinados con el panorama de actividad, llevará a la empresa a desarrollar tres tipos de estrategias genéricas, con el fin de lograr el desempeño sobre el promedio de un sector industrial:
1. Liderazgo en costos
2. Diferenciación
3. Enfoque.

La importancia de cualquier fortaleza o debilidad que pueda poseer una empresa es, en esencia, una función de su impacto sobre el costo relativo o la diferenciación. A su vez, las ventaja en el costo y la diferenciación, surgen de la estructura del sector industrial y de la capacidad que tenga la empresa en lidiar con las cinco fuerzas, mejor que sus rivales.

LA VENTAJA COMPETITIVA EN EL CENTRO DE CUALQUIER ESTRATEGIA:
Si una empresa quiere obtener una ventaja competitiva, debe hacer la elección sobre el tipo de ventaja y el panorama dentro del cual la logrará. Ser un "todo para todos" es una receta para la mediocridad estratégica y para el desempeño por debajo del promedio, porque con frecuencia significa que la empresa no tiene ninguna ventaja competitiva en lo absoluto.

1. LIDERAZGO POR COSTO: 

◆ Lograr el liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de más bajo costo en su sector industrial, sirviendo a muchos segmentos de dicho sector e incluso, pudiendo operar en sectores industriales relacionados.
◆ Las fuentes de la ventaja por costo pueden ser variadas y dependen de la estructura del sector industrial: economías de escala, tecnología propia, acceso preferencial a materia prima, etc.
◆ Un líder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en base a diferenciación, aun cuando confía en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja competitiva.
◆ Si más de una compañía intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo, éste es generalmente desastroso.
◆ A menudo se logra a través de economías a escala.

2. DIFERENCIACIÓN:

◆ Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su sector industrial, en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores, es decir, que el producto/servicio pueda ser percibido por los clientes como exclusivo, siendo líder en diferenciación, y justificar así un precio superior.

◆ Un diferenciador no puede ignorar su posición de costo. En todas las áreas que no afecten su diferenciación, debe intentar disminuir costos. En el área de la diferenciación, los costos deben ser menores que la percepción de precio adicional que pagan los compradores por las características diferenciales.
◆ Las áreas de diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas, comercialización, servicio, imagen, etc.

Ambas estrategias (liderazgo por costo y diferenciación) buscan la ventaja competitiva en un amplio rango de la industria o sector industrial.

3. ENFOQUE:
◆ Lograr el enfoque significa que una empresa fijó ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos de un sector industrial.
◆ Se centra en la elección de un panorama de objetivo limitado (segmento), dentro de un sector industrial, ajustando su estrategia a ese segmento y excluyendo a otros.
◆ Hay dos variantes, ya que trata lograr la ventaja por:

   - 3a. Enfoque por Costo:
     ● La empresa busca una ventaja de costo en el segmento elegido.
   ● Explotar las diferencias en el comportamiento de costos en algunos segmentos.
   - 3b. Enfoque por Diferenciación:
    ● La empresa busca una ventaja de diferenciación en el segmento elegido.

    ● Explotar las necesidades especiales de los compradores en ciertos segmentos.

◆ Estas diferencias se deben a que los segmentos están mal servidos por competidores con objetivos muy amplios y que atienden a diferentes segmentos al mismo tiempo. De esta manera el "enfocador" puede lograr la ventaja competitiva dedicándose al segmento elegido y buscando necesidades especiales que sea capaz de cubrir mejor que la competencia.

ATRAPADO EN EL MEDIO:
Para Porter una empresa que se embarca en cada estrategia genérica, pero que no logra ninguna, está "atrapada a la mitad", pues no posee ventaja competitiva.

◆ Competirá con desventaja porque el líder de costo, diferenciadores o enfocadores tendrán mejor posición para competir en cualquier segmento.
◆ La empresa atrapada podría ganar utilidades atractivas sólo si la estructura de un sector industrial es altamente favorable o si la empresa tiene la suerte de tener competidores que también estén atrapados en el medio.
◆ Quedar atrapado en el medio, generalmente es por la negativa de la empresa a decidir cómo competir
◆ Es difícil ser simultáneamente líder en costes y en exclusividad, corriéndose el peligro de quedarse a medias en ambos objetivos.

Fuente Consultada:

Ventaja Competitiva - Michael E. Porter