LAS 5 FUERZAS DE M. PORTER

MICROENTORNO: ANÁLISIS ESTRATÉGICO

El Análisis de las cinco fuerzas de Porter es un análisis estratégico elaborado por el ingeniero y profesor Michael Porter de la Escuela de Negocios Harvard, en 1979.

Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro de un mercado o segmento de éste y poder desarrollar una estrategia de negocio. Según Porter la rivalidad de los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que, combinadas, crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores.

La idea es que la empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:

1. Poder de negociación de clientes o compradores
Un mercado es menos rentable cuando los clientes son pocos y están muy bien organizados, ya que se pondrán de acuerdo con los precios que están dispuestos a pagar. Esto genera una amenaza para la empresa ya que el precio que estén dispuestos a pagar los clientes podría ser inferior al que la empresa esté dispuesta a aceptar.

Un producto puede tener varios o muchos sustitutos al no ser muy diferenciado o tener un costo tan bajo para el cliente que éste pueda hacer sustituciones por igual o a menor costo. A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios y de mayor calidad y servicios, por lo que la empresa tendrá una disminución en sus márgenes.
Además, si existen muchos proveedores, los clientes aumentarán su capacidad de negociación, ya que tienen más posibilidad de cambiar de proveedor de mayor y mejor calidad.

Esta amenaza depende de factores del tipo:
● Concentración de compradores respecto a la concentración de empresas.
● Grado de dependencia de los canales de distribución.
● Posibilidad de negociación con industrias con muchos costes fijos.
● Costes o facilidad del cliente de cambiar de empresa.
● Existencia de sustitutivos.
● Sensibilidad del comprador al precio.
● Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.

2. Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores pueden suponer una amenaza sobre la industria, cuando éstos están bien organizados y son dueños de los canales y lugares de distribución, tienen fuertes recursos e imponen sus condiciones de precio y tamaño de pedido.

Aún se puede complicar más cuando el producto que suministran son clave para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y su coste sea elevado.

También puede ser un factor negativo a la competitividad de nuestra empresa, cuando el cambio de proveedor es costoso por los contratos de permanencia, por ejemplo, cuando para producir un producto se necesita una materia prima especial que es difícil de encontrar por sus estándares de calidad y sólo hay un par de proveedores en todo el país.

El poder de negociación de las partes entra en juego dependiendo de si existen muchos o pocos proveedores: si hay muchos, las empresas pueden negociar fácilmente con ellos, pero cuando son pocos, las compañías deben acogerse a las limitaciones y exigencias de éstos. Otra opción, aunque más costosa, sería la producción de las materias primas por cuenta de cada empresa.

Factores que dependen de esta amenaza:
● Concentración de proveedores con respecto al número de empresas.
● Volumen de compra.
● Presencia de productos sustitutivos.
● Grado de diferenciación de los productos del proveedor.
● Coste que supondría cambiar de materia prima.

3. Amenaza de nuevos competidores

Entrar en un mercado no es, por lo general, tarea sencilla. Hay barreras de entrada que limitan las posibilidades de acción de cualquier empresa: altos aranceles, saturación, posesión de patentes, fidelidad de los clientes hacia marcas conocidas o, incluso, la falta de experiencia del emprendedor.

Las entradas de nuevos competidores puede deberse, entre otras causas, a ineficiencias no detectadas que puedan ser aprovechadas por nuevos entrantes, para quitarnos cuota de mercado. Además implica bajar precios o subir la calidad.

Por tanto, podrá representarnos mayor amenaza cuanto más fácil sea entrar en el mercado. Porter identificó siete barreras de entrada que dependerá de nuestra capacidad de reacción para generar esas barreras de entrada y poder tener una ventaja competitiva:
● Economías de escala.
● Diferenciación del producto.
● Inversiones de capital.
● Desventaja en costes, independientemente de la escala.
● Acceso a los canales de distribución.
● Política gubernamental.
● Otras barreras de entrada.

4. Amenaza de productos y servicios sustitutivos

Un mercado o segmento donde entran productos sustitutivos, reales o potenciales, no es atractivo. Si además esos productos nuevos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos, reducirán los márgenes de la empresa o la industria.

Si el número de estos productos sustitutivos es alto, la rentabilidad del sector será menor: habrá pocas posibilidades de generar fidelidad en los consumidores y el mercado será demasiado volátil.

La amenaza, por tanto, depende de factores como:
● Propensión del comprador a sustituir.
● Precios relativos de los productos sustitutos.
● Coste o facilidad del comprador.
● Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
● Disponibilidad de sustitutos cercanos.
● Suficientes proveedores.

5. Rivalidad entre competidores existentes
Este punto viene a ser el resultado de las cuatro fuerzas anteriores. Por lo general es la fuerza más poderosa del mercado ya que hace referencia a la rivalidad entre las empresas que se desenvuelven en una misma industria o sector comercial, ofreciendo el mismo tipo de producto/servicio, por llegar a los consumidores y obtener mayores beneficios.

La rentabilidad de un mercado es menor mientras más competencia exista, ya que las guerras de precios son constantes y el cliente tiene más opciones de cambiar de marca. Por el contrario, cuanto menos competidores se encuentren más rentable será dicho mercado.

Para una empresa será más difícil competir dentro de un mercado donde los competidores estén bien posicionados, sean muy numerosos y los costes fijos sean altos.

En este apartado la empresa deberá analizar los siguientes factores:
● Número y capacidad de poder de los competidores.
● Diversidad de competidores.
● Número y capacidad de poder de los proveedores.
● Poder de los clientes o compradores.
● Eficiencia del mercado.
● Crecimiento del sector o de la industria.
● Amenaza de nuevos competidores.
● Diferenciación del producto y entrada de productos sustitutivos.
● Cuota de coste fijo por valor añadido.
● Exceso de capacidad y barreras de salida.

Porter habla de que la competencia entre rivales puede ser:
- Negativa: si se entra en una lucha destructiva de precios.

- Positiva: si cada competidor busca diferenciarse del resto y trata de encontrar su propio posicionamiento, en lugar de tratar de acaparar toda la cuota de mercado.

El conocimiento de las 5 fuerzas de Porter puede ayudar a una empresa a encontrar su posicionamiento, o incluso, puede permitir a una empresa cambiar por completo las reglas de una industria.

👉 ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE M. PORTER