EL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing sería como "el corazón" del plan de negocio, sin el cual no se podrían tomar las decisiones correctas.

Para que nos entendamos,

EL PLAN DE NEGOCIO establece objetivos y metas a largo plazo (3-5 años).

Es más táctico: el qué y el porqué del negocio, a través de una visión general de la empresa y donde se da respuestas a aspectos como: qué va a hacer, cómo se va a hacer, cuánto va a necesitar y por qué los fundadores son las personas más adecuadas para llevar a cabo el proyecto.

Estas preguntas serán contestadas a través del desarrollo de diferentes puntos:
- Descripción de sus productos y/o servicios.
- Misión, objetivos y plan de acción.
- ¿Qué tipo de modelo de negocio va a tener la empresa?.
- Identificación de la dirección ejecutiva y equipo directivo.
- Proyecciones financieras relacionadas con las ventas, costos, gastos, etc.

Sus principales objetivos son:
- Analizar la viabilidad del negocio o qué necesidades tiene para que sea viable, es decir, qué fondos y capital de trabajo necesita generar para ejecutar sus planes y programas, identificados como necesarios.
- Definir las estrategias competitivas para mantener una posición favorable y sostenible dentro del mercado.
- Determinar si la actividad real del negocio coincide con los planes previstos.
- Averiguar si el negocio es financieramente sólido y capaz de hacer frente a sus necesidades económicas.

El plan de negocio se comparte sólo con las personas clave dentro de la empresa y miembros externos de la comunidad financiera, como inversores, accionistas, posibles asociados, etc.

EL PLAN DE MARKETING cubre los objetivos del plan de negocio a corto plazo (trimestral, semestral, anual, etc).

Es más estratégico, ya que ejecuta las acciones y toma de decisiones estratégicas que se deben llevar a cabo para lograr los objetivos marcados por la organización. Éstos objetivos estarán relacionados con: qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y por qué hacerlo, es decir, da respuestas a cómo va a generar las ventas e ingresos previstos en los objetivos del plan de negocio: ventas, precio, mercado objetivo (tipo y volumen de clientes), posicionamiento, etc.

Esto permitirá y facilitará crear una metodología sistemática para el futuro, mejorar la coordinación, establecer estándares de desempeños, crear bases para la toma de decisiones, condiciones para enfrentar los futuros cambios y capacidad para identificar oportunidades.

José Gómez-Zorrilla, (2013) define el plan de marketing como

"Herramienta de gestión empresarial, organizada y estructurada, que analiza el modelo de negocio particular de cada empresa, para obtener unos fines concretos, con unos recursos determinados; a través de la planificación, ejecución y medición de unas acciones específicamente diseñadas para la consecución de esos fines".

Y continúa diciendo que

"A partir de aquí se puede comprender que un plan de marketing, ante todo, es un mecanismo, herramienta, esquema, guión o proceso de negocio, cuya única utilidad es facilitar que la organización/empresa, se marque y consiga unos objetivos cuantitativos y cualitativos (imprescindibles para la supervivencia de la propia empresa), con una metodología, herramientas y técnicas de marketing".

El plan de marketing es un documento estratégico interno donde se determina:
- La fijación de precios e incentivos para ganar nuevos clientes. 
- Aumentar el volumen de ventas con distribuidores minoristas.
- Aumentar la cuota de mercado de la compañía.
- Superar los retos competitivos con otras empresas.

Requiere de una investigación detallada del mercado, sector, entorno, competencia, etc. cuyos resultados ayudarán a identificar las tácticas/estrategias que se van a llevar a cabo para comunicarse con los clientes y hacer que compren sus productos/servicios.

Por lo tanto, cada empresa debe tener su propio plan de marketing, diseñado para conseguir sus objetivos, realizar sus mediciones, correcciones y modificaciones y evaluar y comparar sus resultados.

El objetivo del plan de marketing son los consumidores y clientes, y es un documento interno que se comparte con los responsables de marketing, ventas, publicidad, etc. dentro de una organización.

Tanto en el plan de negocio como en el plan de marketing, las metas, objetivos y estrategias deben ser reales, medibles y alcanzables y ser revisado y actualizado a medida que el negocio va evolucionando.

VARIABLES Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

El proceso de la gestión estratégica de la empresa es un proceso complejo y exige un profundo examen de las condiciones en las cuales la empresa desarrolla su actividad, por lo que requiere el conocimiento de las condiciones externas e internas que van a ser decisivas a la hora de determinar las posibilidades de desarrollo de la empresa.

El análisis estratégico consiste en el trabajo previo que debe ser realizado con el fin de formular e implantar eficazmente las estrategias. Esto significa que el análisis estratégico siempre debe ir antes de tomar cualquier decisión estratégica y antes de cualquier acción que emprenda la empresa y debe incluir el análisis del entorno (macro y micro entorno) y del potencial de la misma:

● Análisis del Macroentorno
● Análisis del Microentorno
● Análisis Interno de la Empresa 

● Análisis del sector y perspectivas de futuro.

● Mercado objetivo: target, comportamiento del cliente objetivo, etc.
● Competencia y principales competidores.

● Diagnóstico de la situación: Análisis de la Matriz DAFO/FODA

Se pueden encontrar decenas de métodos de análisis estratégicos diferentes. Pero resulta desaconsejable aplicar todos los métodos disponibles, por lo que se hace una selección de los mismos, como por ejemplo:

✪ PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:

● Fijación de objetivos comerciales en función del diagnóstico de la situación (de venta, rentabilidad comercial, cualitativos, posicionamiento, etc.)

● Marketing Mix: Desarrollo de las estrategias comerciales para alcanzar los objetivos anteriores.

   - Estrategias de productos/servicios y precios.

   - Política de servicio y atención al cliente.

   - Estrategias de distribución: penetración en el mercado.

   - Estrategias de comunicación: Publicidad y promoción (medios).

● Programa de acciones: FCE, Factores Críticos o claves de Éxito. Son las metas, acciones y plazos con los que se alcanzarán los objetivos establecidos, siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior.

EL ÉXITO DEL PLAN DE MARKETING

Según José Gómez-Zorrilla,

"Para que una organización/empresa lleve con éxito un plan de marketing, habría que destacar tres puntos imprescindibles:
- Cultura de Marketing: Es decir, que toda la empresa esté orientada hacia la consecución de los objetivos marcados, desde el propio director o gerente de la empresa hasta el resto de la empresa.
- Involucración de todas las áreas en el desarrollo del proyecto, siempre liderado por el responsable de marketing o persona especializada del plan.
- Seguimiento, medición y comparación de resultados con todas las áreas/departamentos involucrados".

👉 MACROENTORNO: ANÁLISIS PESTEL

Fuentes consultadas:

- José Manuel Gómez-Zorrilla: Socio director de Wind Up Estrategias y Blogger, España.
- Guía para la creación de empresa: Centro de Empresas e Innovación del Principado de Asturias.