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MICROENTORNO: FACTORES


ENTORNO ESPECÍFICO (MICROENTORNO)

Está formado por un conjunto de variables, fuerzas o factores que afectan a empresas que actúan u ofrecen los mismos productos o servicios en un determinado sector económico y, éstas fuerzas o factores, tienen un impacto directo sobre las operaciones comerciales que se realizan.

Las empresas que integran un sector pretenden satisfacer el mismo tipo de necesidades de los compradores, por lo que éstas variables afectan a aquellas empresas que tienen que competir entre sí para captar clientes y poder alcanzar sus objetivos.

Así mismo, los intereses de la empresa se orientan hacia la obtención de materias primas para la producción, comercialización y distribución de bienes y servicios a los clientes, de tal manera que se genere la satisfacción del consumidor y se obtenga beneficio.

Por este motivo, las empresas establecen relaciones con proveedores e intermediarios, que forman parte de su entorno de gestión, para acceder al público objetivo. El canal que se forma, desde la producción de materias primas hasta el consumo del producto final, se engloba en el sistema micro ambiental, donde las relaciones que se establecen son parcialmente controlables por sus agentes en general y, en concreto, por la empresa.

Veamos cuales son los agentes del microentorno de la empresa, que participan en el sistema comercial y que pueden convertirse en una oportunidad o una amenaza para la empresa:

LA PROPIA EMPRESA 
El primer elemento del entorno con el que se encuentra el departamento de marketing está integrado por el resto de los departamentos que constituyen la empresa, por lo que al realizar el plan de marketing se debe tomar en cuenta: la alta dirección, finanzas, I+D, aprovisionamientos, fabricación y administración. Estos grupos constituyen el microentorno interno.

Todos estos departamentos ejercen efecto en la planificación y acciones a desarrollar por el departamento de marketing:
- El departamento de marketing tiene que tomar decisiones dentro del contexto establecido por la alta dirección , que además es la que deba aprobar las proposiciones de marketing antes de que se lleven a cabo.
- La dirección financiera es la responsable de la disponibilidad de los fondos necesarios para desarrollar el plan de marketing;
- La dirección de I+D se centra en la investigación y desarrollo de nuevos productos;
- La dirección de compras es la responsable de adquirir materiales de calidad;
- La dirección de fabricación es la responsable de conseguir la capacidad productiva y el personal necesario para conseguir los objetivos de producción;
- La administración tiene que medir el nivel de ingresos y de costes de forma que el Dto. de Marketing conozca el grado de cumplimiento de sus objetivos.

PROVEEDORES/SUMINISTRADORES
Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa, al estar el origen, de los productos que llegan al consumidor, en los recursos que suministran para su producción y comercialización.

La importancia de los proveedores es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos en una ventaja competitiva.

Aunque, desde una visión limitada de marketing, las relaciones con los proveedores se encuentren más próximas al departamento de producción, de su adecuada gestión depende el precio final del producto, su calidad e incluso su potencial oferta al mercado.

INTERMEDIARIOS
Muchas empresas no son capaces de realizar una distribución directa de sus productos, sobre todo cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y están muy dispersos geográficamente. Por ello acuden a los intermediarios, los cuales ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

De esta manera, la oferta llega al mercado de una forma menos costosa y más rápida.
Se incluyen:
Las empresas de distribución física: Ayudan a la empresa a almacenar y transportar sus productos desde el punto de origen a otros destinos.
Las agencias de servicios de marketing: Ayudan a la empresa a dirigir y promocionar sus productos en los mercados adecuados.
Los intermediarios financieros: Ayudan a financiar transacciones o asegurar contra riesgos relacionados con la compra y venta de productos.

Hay dos tipos de intermediarios:
  1. Mayoristas: aquellas organizaciones que compran los productos a un fabricante o a otro mayorista para revenderlos a otro mayorista o a un minorista (pero no al consumidor final).
  2. Minoristas: aquellos que compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor final.
GRUPOS DE INTERÉS
Es el colectivo que puede tener un impacto, actual o potencial, sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos.
Están formados, entre otros, por: accionistas, medios de comunicación, asociaciones de consumidores y entidades financieras.
Su comportamiento es de gran interés para las empresas, ya que influyen e intervienen en muchas decisiones, debido a que pueden facilitar u obstaculizar la producción y comercialización de la empresa y su oferta a través de recompensas o sanciones a sus actuaciones.

El uso de la variable comunicación, a través de las relaciones públicas, es muy importante por dirigirse a los integrantes de los grupos de interés. Las campañas de relaciones públicas tienen por objetivo generar una imagen favorable hacia la empresa en sus públicos, destacando sus esfuerzos dirigidos a la generación de una imagen positiva en los medios de comunicación para que sus referencias sobre la empresa no sean hostiles o negativas.

CLIENTES/CONSUMIDORES
Junto con la empresa, los clientes constituyen los puntos más importantes del proceso de intercambio. Todas las acciones de marketing van dirigidas al cliente y a él deben dirigirse las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos productos, variaciones en el precio, estilos publicitarios..., de manera que se pueda orientar la oferta de la empresa hacia las necesidades y deseos del consumidor.

Identificar y comprender las necesidades del consumidor y sus preferencias son determinantes para la consecución de oportunidades del negocio y beneficios de la empresa. Por tanto, el análisis del comportamiento del consumidor es importante para cumplir el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores y lograr lealtad hacia la marca, por lo que habrá que anticiparse a los productos que desean.


COMPETENCIA
En la mayoría de las estructuras de mercado las empresas se enfrentan a una competencia directa, que les obliga a rivalizar con otras organizaciones.
De una correcta identificación y análisis de los factores del macroentorno, así como de su interpretación y gestión, dependerá la capacidad de expansión de la empresa.

La competencia de las empresas la puede constituir:
Competencia de marca: se produce entre empresas que tienen productos similares. Es la más difícil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso.
Competencia de producto: procede de productos que, aunque son relativamente diferentes, son usados por el consumidor para atender una misma necesidad, estableciéndose entre ellos una competencia menos intensa que la anterior.
● Competencia de necesidades: se produce entre todas las empresas que compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores.

Por tanto, es necesario identificar quiénes son los competidores, dónde están, qué venden, a quién venden, cómo venden, qué ventajas tienen, cuáles son sus carencias o por qué tienen éxito o nó, es decir, sus puntos fuertes y débiles.


PÚBLICO EN GENERAL
Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
La empresa tiene la obligación de satisfacer al público, por lo que todas sus acciones deben ser examinadas desde la perspectiva del público en general y cómo se ven afectados.
El público tiene el poder para ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos, del mismo modo que también le puede impedir el logro de ellos.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Ahora que ya tenemos claro cuales son los factores o fuerzas que van a determinar el funcionamiento interno y el desarrollo de la empresa, es decir, los que inciden directamente en los RESULTADOS, podremos ser capaces de analizar el sector y su estructura, con el objetivo de identificar las oportunidades que existen, las que podremos adaptar a nuestro negocio e incluso detectar aquellas amenazas externas para poder reducirlas, eliminarlas o tratar de contrarrestarlas. Así mismo, nos permitirá tener una idea de cómo va evolucionando el sector y como adaptarnos a esos cambios.

Para llevar a cabo este análisis, hay herramientas, instrumentos o métodos que nos permitirá realizar un análisis estratégico del Microentorno y evaluar el atractivo del sector en el que actúa la empresa:

Fuentes consultadas
La Voz de Huston
Entorno, Mercado y Competencia-Pilar Rivera

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