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MÉTODO CANVAS III


Patrones de modelo de negocio

2. La Larga Cola ("Long Tail"). NETFLIX, EBAY, YOUTUBE, FACEBOOK, LULU.COM. Es un concepto acuñado por Chris Anderson en su artículo, y luego libro, "The Long Tail", donde analiza la evolución de los mercados tecnológicos y de cómo éstos "están transformando los mercados masivos en millones de nichos".
Para tener una idea más precisa, explica cómo la tienda de música online Rhapsody ofrece a sus abonados un servicio de reproducción en tiempo real de 1.500.000 temas musicales. Si trazamos una estadística mensual de Rhapsody se ve una curva de demanda semejante a la de cualquier tienda de discos: una gran descarga de temas musicales de más éxito, que disminuye rápidamente con los temas menos populares. Durante años, las empresas organizaban sus inventarios con respecto a los temas musicales que más se vendían, eliminando del inventario aquellos discos que no se vendían en las cantidades necesarias.
Analizando las ventas, por la curva de la derecha, observó que esa curva no estaba tan cerca del cero; las ventas de los temas menos populares eran muy numerosas en su conjunto, aunque por separado tuvieran un volumen de ventas relativamente bajo.
Ese área, producía un número de ventas de 22 millones de descargas mensuales, casi una cuarta parte de lo que descargaba Rhapsody, y observando el extremo final de la cola, la demanda se seguía manteniendo, nunca llegaba a cero, lo que ocasionaba otros 16 millones de descargas al mes, más del 15% de las operaciones totales de Rhapsody.

El consumidor puede encontrarlo todo en la larga cola, donde hay nichos de miles de temas musicales de diferentes géneros. La característica principal de la "larga cola" es su gran tamaño, donde es posible establecer un mercado que rivaliza con los éxitos musicales, pudiendo generar un total de ingresos equivalente, o incluso superior, al total de ingresos obtenidos con los "éxitos de venta".

Al igual que este ejemplo, tenemos que Google obtiene la mayoría de las ganancias, no de las grandes empresas anunciantes, sino de la larga cola de la publicidad, al igual que ocurre con otras empresas como Ebay, Netflix, Amazon y Rhapsody. Estos mercados, han resultado ser mucho más grandes de lo que todos esperaban, y su crecimiento no hace más que empezar ya que, a medida que las compañías ofrecen más productos descubren que la demanda real responde a la oferta, siendo la parte más rápido crecimiento de sus empresas, la venta de productos que no están disponibles en las tiendas minoristas tradicionales.

Anderson cree que este fenómeno de la industria multimedia se desencadenó por tres factores económicos:

Democratización de las herramientas de producción:


A continuación un vídeo de Inicia FP Aprende a Emprender donde muestra este patrón de negocio, su origen y sus características básicas:

3. Plataformas multilaterales. VISA, GOOGLE, EBAY, MICROSOFT WINDOWS. Modelos de negocio que desarrollan plataformas para poner en contacto y crear sinergias entre distintos grupos de clientes interdependientes, actuando como intermediarios para crear valor. 
La plataforma crea valor al permitir la interacción entre los diferentes grupos, aumentando dicho valor a medida que aumenta el número de usuarios, conociéndose este fenómeno como "efecto de red".

A veces, las plataformas multilaterales subvencionan a un segmento del mercado. La prestación de servicios a todos los grupos de clientes supone un gasto para un operador de una plataforma, atrayendo a un segmento con una propuesta de bajo coste o gratuita para captar a los usuarios del otro lado de la plataforma. La dificultad está en determinar la parte que deben subvencionar y la fijación del precio adecuado para captar clientes.

Como ejemplos tenemos las tarjetas de crédito, que vinculan a los comercios con los titulares de las tarjetas; los sistemas operativos vinculan a fabricantes de hardware, desarrolladores de aplicaciones y usuarios; los periódicos vinculan a lectores con anunciantes; las videoconsolas, a desarrolladores de juegos con jugadores.

Vídeo de Inicia FP Aprende a Emprender, sobre Plataformas Multilaterales cuya base es la de "conectar" a diferentes segmentos de usuarios bajo un mismo modelo de negocio:

4. Gratis, como modelo de negocio. PERIÓDICOS GRATUITOS, FLICKR, OPEN SOURCE, SKYPE, GOOGLE.

Se basa en que al menos un segmento importante de clientes se beneficia constantemente de una oferta gratuita. Una parte del modelo de negocio o un segmento del mercado financia los productos o servicios que se ofrecen gratuitamente a otra parte o segmento. Existen varios patrones que hacen posible esta oferta gratuita. 

¿Pero, por qué el futuro está en lo gratuito?
La demanda que se genera con un precio cero es superior a la generada por pagar un céntimo o cualquier otro precio, así que la cuestión es cómo se puede ofrecer algo gratis sistemáticamente y, aún así, percibir sustanciosos ingresos.
Existen varios patrones que hacen posible integrar productos y servicios gratuitos en un modelo de negocio, por ejemplo, la publicidad, que está presente en la televisión, radio, internet y en los anuncios específicos de Google, y está basado en un patrón de plataformas multilaterales. En un lado de la plataforma, el objetivo es atraer a los usuarios con contenido, productos o servicios gratuitos, mientras que en el otro lado se generan ingresos mediante la venta de espacios a los anunciantes. Bajo este patrón tenemos el caso de los periódicos gratuitos. El periódico Metro nació en Estocolmo y se expandió a cientos de ciudades de todo el mundo. La genialidad de este formato fue ofrecer el periódico gratis, concentrar su distribución (manual y en expositores) en zonas de paso con mucho tránsito y en las redes de transporte público, lo que obligó a Metro a desarrollar su propia red de distribución, pero le permitió conseguir rápidamente una gran circulación, y en tercer lugar, utilizar un papel de baja calidad, lo suficiente para entretener a los lectores transeúntes en rutinarios trayectos cortos. Una vez que apareció la competencia, Metro tuvo la habilidad de controlar muchos de los expositores situados en las estaciones de tren y autobuses.

Otra patrón bajo el modelo de "gratis" es el modelo Freemium, basado principalmente en internet y que combina servicios básicos, de forma gratuita con servicios premium de pago, por los que se cobra una cuota. Su característica principal es que cuenta con una amplia base de usuarios que disfrutan de una oferta gratuita sin limitaciones, mientras que menos de un 10% se suscribe a los servicios premium de pago, siendo este pequeño porcentaje el que subvenciona la oferta gratuita de la que disfruta el resto de usuarios, siendo su viabilidad posible gracias a que el servicio gratuito que se presta tiene un coste marginal muy bajo.

Chris Anderson, creador del concepto Long Tail (descrito anteriormente), demuestra que el aumento de las ofertas gratuitas está estrechamente con los aspecto económicos, radicalmente diferentes, de los productos y servicios digitales. Por ejemplo, la creación y grabación de una canción supone una inversión de tiempo y dinero para el artista, pero el coste de su copia y distribución en formato digital a través de internet es prácticamente nulo. De acuerdo con esta idea, un artista puede promocionar y ofrecer su música a usuarios de todo el mundo a través de internet, siempre y cuando tenga otras fuentes de ingreso, como los conciertos y el merchandising, para cubrir gastos.

Otro patrón, dentro de este apartado, es el de Bait and Hook (Cebo y Anzuelo), también conocido como Razor and Blades (Cuchilla y Maquinilla), el cual ofrece una oferta inicial gratis (o de bajo coste) que por ser atractiva, económica y gratuita fomenta la compra de forma reiterada de productos y servicios relacionados, en el futuro. También se le conoce como de "reclamo publicitario" pues se refiere a una oferta inicial subvencionada, donde incluso se pierde dinero, con el objeto de generar beneficios con las compras relacionadas posteriores. Un ejemplo claro es el de la telefonía móvil, al ofrecer un teléfono móvil gratuito con cada nueva alta, donde recuperan el importe a través de las cuotas de servicio mensual.

Vídeo de Inicia FP Aprende a Emprender, sobre el Patrón Bait and Hook (Cebo y Anzuelo):

5. Modelo de negocio Abierto. P&G, GLAXO SMITH KILNE, INNOCENTIVE. 
Este tipo de "modelo de negocio abierto" e "innovación abierta", se pueden utilizar para crear y captar valor mediante la colaboración sistemática con socios externos.

Henry Chesbrough, quien acuñó este modelo, defiende que las empresas pueden crear más valor y explotar mejor sus procesos de investigación por dos vías:
- De "fuera adentro": si integran conocimientos, objetos de propiedad intelectual y productos externos en su trabajo de innovación o procesos de desarrollo y comercialización y así reforzar sus modelos de negocio.
- De "dentro afuera": cuando los productos, tecnologías, conocimientos y objetos de propiedad intelectual que no se utilizan en la empresa, se ponen a disposición de terceros, mediante licencias, joint-ventures o spin-offs (empresas segregadas) para rentabilizarlos.

"Nestlé sabe perfectamente que, para alcanzar su objetivo de crecimiento, debe ampliar sus capacidades internas y establecer muchas relaciones de asociación estratégica. La empresa ha abogado por la innovación abierta y ahora trabaja celosamente con socios estratégicos para colaborar en la creación de nuevas oportunidades de productos y mercados" - Helmut Traitler, Director del departamento de asociaciones de innovación, Nestlé.

Vídeos de Jordi Mauri (Univ. Politécnica de Valencia) sobre innovación en modelos de negocio:



Fuente: Generación de Modelos de Negocio - Alexander Osterwalder e Yves Pigneur


Lectura Anterior: Patrones de Modelos de Negocio (I) 

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